Onze experts informeren u over de recente evoluties van de markten.
koekjes

Distributiewetten sleutel tot succes in digitale wereld

Door Elisabeth Nève de Mévergnies - Investment Analyst and Portfolio Manager
De ‘abonnementseconomie’ is een formule die een individuele transactie omzet in een terugkerende aankoop. Het model is niet nieuw, maar oversteeg de grenzen van de digitale wereld om uit te groeien tot een multisectoraal aanbod. Diensten zoals video (Netflix, Disney), muziek (Spotify), voeding (Amazon, HelloFresh), sport (Nike, BasicFit) en zelfs contacten (Tinder) zijn via een abonnementsformule mogelijk. Ook de meer traditionele industrieën zoals de automobielindustrie sprongen intussen op de kar. Zij bieden voortaan een geïntegreerd dienstenpakket aan: leasing, verzekeringen, pechverhelping en onderhoud.

Volgens een studie van Zuora (een aanbieder van software om abonnementen te beheren) stegen de inkomsten uit abonnementen tussen 2012 en 2019 maar liefst vijf keer zo snel als de opbrengsten bij S&P 500-bedrijven (18,2% vs. 3,6%). Vanwaar dat succes? De studie ziet als reden dat het model met succes drie wetten uit de distributie toepast.

‘A la carte’-aanbod bekoort

Een nog altijd veelgemaakte inschattingsfout is dat klanten zonder morren nieuwe "top-down"-producten aanvaarden waarin ze geen enkele inspraak hebben. Bij abonnementsdiensten is die inspraak er wel. Het aanbod is het resultaat van een "bottom-up"-vraag waarin de klant een centrale plaats inneemt en zelfs het uitgangspunt vormt. Nu klanten steeds gemakkelijker toegang hebben tot informatie worden ze ook veeleisender. Ze pikken het niet meer als de kwaliteit van de dienstverlening plots achteruitgaat en deinzen er niet voor terug om een onderneming op sociale netwerken aan de schandpaal te nagelen als blijkt dat het bedrijf in kwestie hun waarden niet respecteert. De consument heeft letterlijk de macht naar zich toe getrokken en bedrijven kunnen niet anders dan zijn verwachtingen inlossen.
Vandaag de dag kan een consument zich op eender welk moment naar believen abonneren op een brede waaier aan diensten. Dat laat hem toe om eenmalige grote uitgaven te vermijden omdat de huurprijs van een product lager is dan de aankoopprijs ervan. Daarnaast houdt hij zijn budget beter onder controle omdat hij zijn uitgaven spreidt. Nadat hij de gratis "freemium"-versie van het abonnement heeft uitgetest, heeft hij de keuze: de betalende formule activeren, upgraden of downgraden. Een abonnementsformule biedt dus veel flexibiliteit, aangezien de consument volgens zijn eigen behoefte zijn pakket kan samenstellen. Bovendien kan hij de dienstverlening tijdelijk stopzetten wanneer hij met vakantie gaat. De abonnementsformule biedt de klant daarnaast gemoedsrust. Zich zorgen maken over betalingstermijnen of bestellingen is verleden tijd, alles wordt automatisch geregeld (koffiecapsules of contactlenzen). Een bijkomend voordeel is de snelle beschikbaarheid van nieuwe producten, die gediversifieerd en volgens de voorkeuren van de abonnee worden uitgerold.
Abonnementen spelen vooral in op een gewijzigd consumentengedrag. Nu de digitale technologie de klant toegang heeft gegeven tot maatproducten die op industriële schaal worden vervaardigd, neemt hij geen genoegen meer met de "one size fits all"-filosofie. Daarnaast wenst de huidige generatie klanten niet meer dat de producten zich bij hen thuis opstapelen. En dus stappen ze af van het eigendomsmodel ten voordele van gehuurde diensten die duurzamer en minder verspillend zijn.
Om het hart (en dus de portemonnee) van de consument voor zich te winnen, moeten bedrijven tonen dat ze hem begrijpen en onmisbaar worden in zijn leven. Welke bedrijven zullen als overwinnaar uit de bus komen? Allicht degene die uitpakken met een praktisch, gediversifieerd, gevarieerd en professioneel aanbod dat de klant bovendien een gevoel van gelukzaligheid bezorgt.

Klantenbinding via perfect inzicht in consumentengedrag

De winnende bedrijven zullen ook degene zijn die handig gebruik weten te maken van de digitale technologie om een blijvende, rechtstreekse band met de consument te smeden. Op die manier kunnen ze inspelen op de wensen van de consument en zo hun doel te bereiken: tevreden en trouwe klanten. Via regelmatige contacten met de klant tijdens multi-channel en real-time ontmoetingen (smartphones, websites, sociale media, fysieke winkels) verwerven zij een schat aan informatie. Op die manier krijgen zijn een goed inzicht in het gedrag van de klant en kunnen ze hun aanbod personaliseren en hun prijszetting en promoties daarop afstemmen. Een dergelijke vorm van klantenbetrokkenheid, waarbij er een wisselwerking is tussen het bedrijf en de consument, vergt minder tijd en energie en verbetert daardoor het concurrentievermogen. Trouwe klanten zijn ook een niet te versmaden bron van terugkerende inkomsten. Ook hier zorgen de abonnementen voor gemoedsrust. Het bedrijf kan zijn inkomsten namelijk veel beter inschatten en een optimale kostenstructuur bereiken. De omzetcurve heeft daarnaast een veel vlakker verloop omdat de omzet niet langer rechtstreeks verband houdt met commerciële inspanningen noch met cyclische of seizoensgebonden risico's. De inkomsten komen bovendien automatisch tot stand terwijl er ook minder risico zal zijn op wanbetaling. Positief is daarnaast dat die bedrijven minder afval produceren dankzij een aangepast assortiment, beter beheer van de productieketen en een beter voorraadbeheer.
De winnaars van morgen zijn de bedrijven die succesvol het consumentengedrag analyseren en een efficiënter, flexibeler en proactiever aanbod uitwerken voor en met hun klanten.
De winnaars van morgen zijn de bedrijven die succesvol de wensen van de consument analyseren en daarop inspelen.

Onmisbaar zijn in de ogen van klanten

Vóór Netflix konden de traditionele maatschappijen via hun vaste bijdrage voor kabel- of satellietdiensten hun televisieaanbod “opleggen”. De grootste verdienste van Netflix is dat het bedrijf de telecomoperatoren wist te omzeilen en zo de "cord cutting" versnelde. Nu zetten de consumenten het mes in de kabeldiensten om via het internet altijd en overal rechtstreeks toegang te krijgen tot de programma’s die ze wensen. De content die ze aangeboden krijgen is perfect op hen afgestemd dankzij de analyse van de gebruikersgegevens.
Deze trend naar OTT (Over-The-Top) illustreert de effecten van de digitalisering, die kansen biedt aan innovatieve aanbieders maar een bedreiging vormt voor de bestaande spelers die gedwongen worden om hun aanbod tegen het licht te houden. Voor de telecomsector zijn er twee opties: ofwel zich omvormen tot aanbieder van infrastructuur en netwerken. Dat betekent het rechtstreekse contact met de klant verliezen en zich specialiseren in nieuwe diensten die inkomsten genereren: hosting, dataopslag, beveiliging. Ofwel via partnerschappen een digitaal ecosysteem uitbouwen dat geïntegreerde diensten aanbiedt en nauwe banden smeedt met de klant. Voorbeelden daarvan zijn online muziek met Spotify, video on demand en Gameloft-games. Volgens het adviesbureau Roland Berger zouden de netwerkexploitanten 20% van hun inkomsten verliezen als ze vasthouden aan hun traditionele model. Terwijl ze ook nog eens zwaar moeten investeren in capaciteit en snelheid, onder meer door glasvezelkabels aan te leggen.
De telecombedrijven zullen zichzelf dus steeds opnieuw moeten uitvinden als ze willen blijven voortbestaan. Anders dreigen ze een overbodige schakel te worden in de distributieketen.

Hoe investeren?

Het succes van het abonnement illustreert hoe de wetten van de distributie zich steeds aanpassen aan de almaar digitalere wereld. Het is een echt "win-win"-model: enerzijds laat het abonnement toe om consumenten praktische, gepersonaliseerde en goedkopere diensten aan te bieden. En anderzijds om de klant te bekoren via een onberispelijke beleving, waardoor hij trouw blijft aan het bedrijf en terugkerende inkomsten genereert.
Ook voor de belegger is het een win-win-model, als hij of zij tenminste een bedrijf selecteert dat zich onmisbaar weet te maken, dat consumenten rechtstreeks aanspreekt, inspeelt op een behoefte, en dat de klanten voor zich kan winnen en behouden. Elk bedrijf, ongeacht de sector, kan zich laten inspireren door deze principes van innovatie, trendbreuk, maatwerk en klantentrouw. Maar één ding staat vast in deze wereld in verandering: vele zijn geroepen, maar slechts weinige zijn ook daadwerkelijk uitverkoren.
Deel het artikel
Meer over:
Nijverheidsstraat 44 - 1040 Brussel België
Gereglementeerd door de Belgische Autoriteit voor Financiële Diensten en Markten (FSMA) en de Nationale Bank van België BTW BE 0403 212 172 RPR Brussel
Gereglementeerd door de Belgische Autoriteit voor Financiële Diensten en Markten (FSMA) en de Nationale Bank van België BTW BE 0403 212 172 RPR Brussel