Samedi 20/07/2019

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Selligent : le marketing fait sa révolution numérique

Aujourd’hui, les consommateurs communiquent autrement entre eux. Ils imposent au marketing de s’adapter et aux marques de modifier leur manière d’entrer en contact avec eux. Les explications de Thierry Téchy, cofondateur de Selligent, entreprise basée à Braine-l’Alleud et spécialisée dans les solutions d’automatisation du marketing et de gestion des données.

Aujourd’hui, les consommateurs communiquent autrement entre eux. Ils imposent au marketing de s’adapter et aux marques de modifier leur manière d’entrer en contact avec eux. Les explications de Thierry Téchy, cofondateur de Selligent, entreprise basée à Braine-l’Alleud et spécialisée dans les solutions d’automatisation du marketing et de gestion des données.

Votre enthousiasme est communicatif. Sur quoi repose-t-il ?
Thierry Téchy : Le progrès avance à marche forcée et nous n’avons encore rien vu ! La puissance informatique d’un iPhone est supérieure à celle dont dispo­sait toute la Nasa au moment d’envoyer deux hommes sur la Lune. Une simple PlayStation de 2015 est plus performante que les supercalculateurs de 1997, hors de prix à l’époque. Cette explosion technolo­gique touche tous les domaines de l’acti­vité humaine. Faut-il s’adapter ou non ? La question ne se pose pas en ces termes : ces bouleversements ouvrent des opportunités exceptionnelles.

En quoi ces évolutions touchent-elles le marketing, la spécialité de votre entreprise ?
T.T. : Notre discipline est devenue très technologique. Il y a d’abord le marke­ting numérique dont l’objectif est simple : il s’agit de créer du trafic vers le site de la marque. Sur Internet, la majorité des dépenses de publicité s’effectue dans ce domaine. C’est un monde anonyme : les ordinateurs traitent des cookies qui révèlent un certain comportement, une requête dans un moteur de recherche ou la visite d’un site. Puis il y a le CRM, ou plus précisément, le Customer Relation­ship Management, c’est-à-dire l’art pour une marque de communiquer avec les consommateurs. Au travers de ses sites, de l’e-mail, des applications mobiles, des réseaux sociaux, elle noue des relations avec ses clients, les abonnés d’un quotidien par exemple. Là, l’identité de l’individu est connue, comme ses habitudes, ses préfé­rences, ses centres d’intérêt. Jusqu’à pré­sent, ces deux univers restaient distincts. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Et c’est un changement radical.

En quoi ce changement est-il significatif ?
T.T. : Notre plus récente innovation consiste à incorporer les données compor­tementales, issues d’un site web, et de les relier avec les données CRM. Cette approche permet d’étendre de manière massive la sphère d’influence des marketeurs en y inté­grant les utilisateurs anonymes et en rendant possible la trans­formation d’un visiteur anonyme en visiteur identifié. En outre, elle rend ce puissant mélange de données exploitable pour les campagnes qui empruntent plusieurs canaux. Car le consomma­teur est hyperconnecté et utilise de nombreux médias. Il cherche une destination de voyage sur son smartphone, continue à se renseigner sur sa tablette et passera la commande sur son PC. Le défi est de le suivre dans tous ces médias. La communication mar­keting doit proposer une solution globale pour tous les canaux.

Ne craignez-vous pas une multiplication des messages, jusqu’à saturer le destinataire ?
T.T. : Le consommateur souhaite recevoir des messages coor­donnés, en phase avec ses attentes. Il faut lui donner une expé­rience unique et lui fournir une information pertinente. Je vous donne un exemple. Une balise installée dans un magasin repère la présence du consommateur qui dispose de l’appli adéquate sur son smartphone. On sait qu’il est là et on peut croiser toute une série d’informations, notamment le fait qu’il a déjà visité le site de l’enseigne. On peut alors lui transmettre un message ciblé, un bon de réduction par exemple qui apparaîtra sur son smartphone. Le marketing devient individualisé. Ce qui réduit le nombre de messages parce qu’ils sont beaucoup plus précis. On envoie la bonne communication à la bonne personne. De la même manière, on peut adapter le contenu d’un site, d’une lettre d’information, d’un courriel en fonction du comportement, des centres d’intérêt ou des habitudes du destinataire.

Thierry Téchy, Chief Strategy Officer de Selligent depuis 2011, est ingénieur en robotique (Mons). Avant d’obtenir son diplôme, il travaillait déjà avec son associé André Lejeune (aujourd’hui CEO de la compagnie). En 1988, ils fondaient la société Readeal qui devait devenir plus tard Selligent.

Selligent réalise un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros et emploie 200 personnes. Cette entreprise internationale est spécialisée dans les solutions de gestion de la relation client (CRM). Ses solutions permettent aux départements marketing et ventes de développer des relations interactives, performantes et durables avec l’ensemble de leurs interlocuteurs. Implantée en Belgique, en France en Allemagne et aux USA, Selligent couvre la plupart des pays européens et maintenant les États-Unis.

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