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Comment appliquer les lois de la distribution dans un monde plus digital?
Par Elisabeth Nève de Mévergnies - Investment Analyst and Portfolio Manager
Le modèle de « l’économie de l’abonnement » transforme une transaction unique en un achat récurrent. Ce modèle n’est pas nouveau mais son offre n’a cessé de s’élargir dans le monde digital pour devenir multisectorielle: la diffusion vidéo (Netflix, Disney), musicale (Spotify), l’alimentaire (Amazon, HelloFresh), le sport (Nike, BasicFit), les relations humaines (Tinder) et même les industries traditionnelles comme l’automobile qui proposent maintenant des services intégrés : location, assurance, dépannage, entretien.
Selon une étude de Zuora (fournisseur de logiciels de gestion d’abonnement), les activités d'abonnement ont augmenté leurs revenus cinq fois plus rapidement que les revenus des sociétés du S&P 500 (18,2 % contre 3,6 %) entre 2012 et 2019. Pourquoi un tel succès? Selon nous, parce que ce modèle permet d’appliquer parfaitement trois lois de la distribution.
Offrir un service « à la carte » pour réenchanter les consommateurs
Un péché d’orgueil encore répandu aujourd’hui est de penser que le client accueille, sans broncher, l’offre de nouveaux produits développés « d’en haut ». Le service d’abonnement s’est développé quant à lui grâce à la demande « d’en bas » où le client est le point de départ, le centre des préoccupations. Du fait de l’accessibilité accrue à l’information, les consommateurs deviennent plus exigeants, peu tolérants à la dégradation du service, n’hésitant pas à sanctionner sur les réseaux sociaux les entreprises qui vont à l’encontre de leurs valeurs. Le consommateur a donc littéralement pris le pouvoir et les entreprises n’ont d’autre choix que de se plier à ses attentes.
Le consommateur peut aujourd’hui s’abonner à ce qu’il veut, quand et où il veut, sans contrainte, tout en faisant des économies : le tarif d’un service loué étant moins onéreux que l’achat, et le budget étant maîtrisé en échelonnant les dépenses. Après avoir testé la version gratuite « freemium » de l’abonnement, il est libre d’activer la formule payante, de monter en gamme « upgrader » ou de « downgrader ». L’ abonnement est synonyme de flexibilité. Le consommateur peut zapper au gré de ses besoins et par exemple interrompre une formule le temps de ses congés. L’abonnement est aussi synonyme de tranquillité d’esprit pour le client qui ne doit plus s’inquiéter des échéances de paiements ni de passer commande, les recevant automatiquement (capsules de café ou lentilles de contact). L’abonnement est également apprécié pour la mise à disposition rapide de nouveautés, diversifiées et en fonction des préférences de l’abonné. L’économie de l’abonnement répond surtout à un changement d’habitudes de consommation. Le client n’accepte plus une offre de masse imposée « one size fits all » quand le digital lui permet d’accéder au « sur-mesure » de façon industrialisée. De plus, il n’accepte plus l’accumulation de biens et renonce au modèle de possession au profit de l’usage et de la location de services plus durables et gaspillant moins de ressources.
Pour gagner le cœur (et le portefeuille) des consommateurs, les entreprises doivent donc montrer qu'elles comprennent les clients tout en s'intégrant parfaitement à leur vie quotidienne. Les entreprises gagnantes seront celles qui proposeront une offre pratique, diversifiée, différenciée, sur-mesure mais industrialisée et des expériences clients « réenchantées ».
Interpréter parfaitement les habitudes de sa clientèle pour mieux la fidéliser
Les entreprises gagnantes seront aussi celles qui utiliseront le digital pour tisser un lien durable et direct avec le consommateur afin de mieux répondre à ses exigences et ainsi atteindre le summum : la satisfaction et la fidélisation du client. En effet, les interactions régulières avec les clients génèrent, grâce à des points de contact multicanaux et en temps réel (smartphones, sites web, médiaux sociaux, magasins brick-and-mortar), le cercle vertueux des données. Cela permet à l’entreprise d’avoir une meilleure visibilité sur les comportements du client et de construire de nouvelles offres personnalisées, des prix et des promotions efficaces. Cette forme d’implication du client, qui cocrée avec l’entreprise, permet un gain de temps et de productivité et donc une meilleure compétitivité. Les clients fidèles génèrent également un cercle vertueux de revenus récurrents. L’abonnement permet là aussi une tranquillité d’esprit pour l’entreprise grâce à une meilleure capacité à anticiper les revenus, une optimisation de la structure des coûts et un chiffre d’affaires qui se lisse sur l’année, qui ne sera plus directement lié à l’effort commercial, aux aléas conjoncturels ou saisonniers et qui, de plus, sera automatique avec moins de risque d’impayés. Enfin, un dernier cercle vertueux émerge : moins de gaspillage grâce à un assortiment adapté, une meilleure gestion de la chaîne de production et de l’inventaire.
Ainsi, les entreprises gagnantes de demain seront celles qui analyseront ces habitudes de consommation pour devenir plus efficaces, plus agiles et plus proactives en façonnant leurs offres pour et avec leurs clients.
Les entreprises gagnantes de demain seront celles qui façonneront leurs offres pour et avec leurs clients.
Trouver sa juste place pour être indispensable aux yeux des clients
Avant Netflix, les opérateurs de réseaux télécoms traditionnels « imposaient », à travers le forfait câble ou satellite, les programmes télévisés. Le fait d’armes de Netflix a été de contourner ces opérateurs télécoms en accélérant le « cord cutting », qui consiste pour les consommateurs à couper leur forfait afin d’accéder directement sur Internet partout et à tout moment à un contenu au choix et personnalisé grâce à l’exploitation des données de l’utilisateur.
Cette tendance au contournement (OTT, Over-The-Top en anglais) illustre les effets de la digitalisation qui présente des opportunités pour des acteurs innovants mais aussi des menaces pour les acteurs existants, forcés à remanier leurs modèles. Pour le secteur des télécoms, deux options s’offrent à eux: d’un côté, devenir un distributeur d’infrastructure et de réseaux qui perd le contact direct avec le client mais se spécialise et monétise de nouveaux services: hébergement, stockage de données, sécurité. De l’autre, se transformer en écosystème numérique qui offre, grâce à des partenariats, des services intégrés, tout en tissant des liens étroits avec le client : la musique en ligne avec Spotify, la vidéo à la demande ou encore les jeux Gameloft. Selon le cabinet de conseil Roland Berger, continuer d’appliquer leur modèle traditionnel ferait perdre 20 % de chiffre d’affaires aux opérateurs de réseaux. Sans compter que ces télécoms doivent encore investir en termes de capacité et de débit notamment avec la fibre optique.
Ces entreprises de télécoms devront donc continuellement se réinventer pour rester indispensables et ne pas être un échelon qui disparaît dans la chaine.
Comment investir?
Le succès de l’abonnement illustre comment les lois de la distribution s’adaptent dans un monde toujours plus digital. Ce modèle est « gagnant-gagnant » : d’un côté, l’abonnement permet d’offrir aux consommateurs des services pratiques, personnalisés et moins coûteux. Et de l’autre, d’offrir des expériences impeccables pour que l’entreprise puisse bénéficier de la fidélité de ses clients et donc de revenus récurrents.
Ce modèle est aussi gagnant pour l’investisseur pour autant qu’il sélectionne l’entreprise qui parviendra à trouver sa juste place, à s’adresser directement à ses consommateurs et à anticiper la demande, à capter et à conserver ses clients. Chaque entreprise, peu importe le secteur, peut s’inspirer de ces principes d'innovation, de rupture, de personnalisation et de fidélisation. Tout en gardant à l’esprit qu’il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus dans un monde où le changement est la seule constante.
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